瑞幸咖啡

外籍教授體驗瑞幸咖啡實體門店:星巴克在中國的首個重要挑戰者

字號+ 作者:editer 來源:中國咖啡網:瑞幸咖啡 2018-07-18 14:11 我要評論( )

專業咖啡知識交流 更多咖啡豆資訊 請關注咖啡工房(微信公眾號cafe_style ) 目前,有關中國的新零售咖啡連鎖企業瑞幸咖啡(Luckin Coffee),眾說紛

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  • 目前,有關中國的“新零售”咖啡連鎖企業瑞幸咖啡(Luckin Coffee),眾說紛紜。
     
    開店速度驚人——自今年年初營業以來,大約已有500個門店開張。也就是每天(包括周末)完成2-3個門店的布局。
     
    極其注重互聯網和配送——咖啡零售的一種“新零售”模式。
     
    制造了很多新聞,尤其是直接挑戰星巴克,還因為競爭行為正在起訴星巴克。
     
    正在迅速籌錢。據說,最近的A輪融資籌得2億-3億美元,估值超過10億美元——使瑞幸咖啡成為中國咖啡業的首個獨角獸企業。
     
    總體而言,中國的A輪投資團隊最終已經將注意力轉向了零售咖啡。瑞幸咖啡的執行力迅速且高效。毫無疑問,這是一個勢在必贏的嚴肅競爭對手。我參觀了他們的多個門店,以期了解他們的情況。
     
    那么為什么星巴克在中國沒有一個重要的競爭對手呢?
     
    幾年前,我就開始思考這個問題。其他在中國經營的每家企業(外資和內資),都和眾多的競爭對手,快速變化的消費習慣以及投資資本進行著激烈的斗爭。耐克和阿迪達斯對陣李寧和安踏。蘋果對陣小米(和其他手機品牌)。沃爾瑪有成千上萬個對手。優步對陣滴滴。谷歌對陣百度。易趣對陣阿里巴巴。這樣的例子不勝枚舉。拿下中國市場是場攻堅戰,激烈競爭是其準則。
     
    然而,星巴克在某種程度上一直穩步前行,不斷開店并保持穩定增長。他們有一些像Costa 咖啡和上島咖啡這樣的小競爭對手,而且還有很多茶館和外賣攤。此外,還有麥當勞的麥咖啡。
     
    但是,我認為以上這些沒有一個算得上真正的對手。出人意料的是,星巴克在中國兵不血刃。
     
    此外,星巴克對其在中國的增長和利潤也是相當地開誠布公。他們每年開500家店(現在大約有3300家)。這些顯然是他們最賺錢的店鋪。這樣的評論是華爾街分析師喜歡的,但它打破了中國商業的第一條規則。如果你做的確實不錯,請保持安靜。
     
    所以我一直在問為什么他們似乎沒有競爭。我也一直未得其解。而我的建議(星巴克并不在乎)一直都是:現在盡可能多地開店。不要擔心掙不掙錢,放開手干。因為競爭對手就要來了。
     
    參觀瑞幸咖啡, 星巴克新的競爭對手來勢洶洶
     
    瑞幸咖啡由原神州優車集團(UCAR)首席運營官錢治亞于2017年11月創建。據我讀到的引用資料,該公司的目標似乎是擊敗星巴克,并隨著中國咖啡消費量的增加而壯大。他們還被稱作零售咖啡的“新零售”模式。目前,阿里巴巴創造的新零售在中國是個熱門話題,因此,目前圍繞瑞幸咖啡的盛行存在三種觀點:擊敗星巴克、隨消費增長而發展以及應用于咖啡領域的“新零售”。
     
    我統計了一下,在我處的北京大學/中關村地區,大約有7家瑞幸咖啡店,超過了星巴克在該地區的門店數量。當我在他們的應用程序(app)上搜索時,我可以找到他們大量的門店遍布北京城。你可以在下面的圖片中看到,他們在各處有自取門店、休閑式門店和快閃店。
     

     
    我首先注意到的是,他們的門店似乎都在中心商業區和靠近(而不在其中)客流量大的地方。這種差別可能很重要(參見第2部分)。他們似乎分布在距離大客流量和醒目位置1-2條街的地方,星巴克往往占據這些位置。或許這就是策略。也或許這就是他們能夠找到的地點。但是,你必須給他們的房產人員加分,他們正以驚人速度開設門店。
     
    我在中關村的一家門店(即休閑門店)坐了會兒。
    2-3個配送員在外面等候,瑞幸的送貨袋堆放著,準備出發。這在目前的中國是零售食品十分標準的模式。

    走進店里,一位年輕漂亮的姑娘立即向我問好,問我是否需要咖啡——然后給我展示如何在手機上下單。因為瑞幸咖啡沒有現金收入記錄機,他們不支持現金或信用卡付款(至少在我看到的門店沒有)。你必須下載他們的應用程序(app),在上面點單。而且,你需要通過微信/支付寶或者他們自己的錢包功能支付。
     
    因此,從你進門的那一刻起,他們就在努力讓你拿起手機。并且,他們正努力通過手機獲得盡可能多的訂單—— 然后你可以自取或選擇配送。
     
    他們的應用程序(app)是這樣的:
    找到離你最近的門店,下單,選擇自取或配送。飲料(和一些食物)單和其他咖啡店看起來十分相似。但是咖啡價格比星巴克約低10元(大約20%)。正如在第2部分中討論的那樣,我認為這十分重要。此外,你還可以看到很多促銷活動,比如買2杯送1杯,或者買5杯送5杯。這也很重要(同樣在第2部分中討論)。

    他們鼓勵客戶坐下,放松放松。有舒適的椅子,有免費的wifi和充電插口,是一個休息的好地方。
     
    因此,就像星巴克一樣,瑞幸咖啡清晰地將許多門店定位為生活中的“第三空間”。 盡管其他門店主要提供咖啡自取和配送服務,但在這些地方,你可以進去坐坐,和朋友聊聊天,放松、閱讀。
    在這家門店,甚至還有一個書亭,你可以租本書來讀(同樣,只能通過手機獲得)。
     
    總體而言,我參觀的這幾個門店真的很好。我喜歡這種顏色和標志。
     
    所以我得出的第一個結論是,這是一個厲害的競爭對手。他們發展迅速、而且執行力很好。
     
    但是他們能打敗星巴克嗎?他們需要打敗星巴克嗎?
    爭奪“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克,因為那是星巴克的策略,一場高成本的爭奪,而星巴克正擅長如此。在營銷支出上你不可能贏得他們(星巴克在這些地方已經形成了規模經濟),所以,或許你可以側重于利用技術改變零售咖啡的規則?或者你只是擴大市場 把那些不怎么喝咖啡的絕大多數中國人吸引過來?我認為瑞幸咖啡正在做這兩件事。
     
    我的看法是,他們最大的武器是互聯網+低價+多個門店布局。而且這種策略行之有效。
     
    感謝閱讀, – jeff
    本文作者陶迅(Jeffrey Towson)是北大光華管理學院投資管理教授兼PE投資人、顧問。陶迅教授目前在領英擁有170萬粉絲,是領英中國擁有最多粉絲的三大商業作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書作者,著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

感謝閱讀

 

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